贝恩:中国竞争日益激烈的化工市场战略

中国的化学品市场是世界上最大的化学品市场,其增长占全球化学品市场增长的一半。随着中国本土化学公司的竞争日趋激烈,跨国化学公司在那里享受了二十年的优势正在逐渐消退。

  • 中国的化工市场是世界上最大的化工市场,其增长占全球化工市场增长的一半。随着中国本土化学公司的竞争日趋激烈,跨国化学公司在那里享受了二十年的优势正在逐渐消退。

  • 越来越多的本地公司正在利用其优势了解中国客户的偏好,开发针对本土市场优化的产品和解决方案,并以更具竞争力的价格获得价格合理的工程人才。

  • 国际公司曾经是当地顶尖人才的首选目的地。但是,越来越多这些有价值的高管选择为中国公司工作,在那里他们看到更多的机会。鉴于他们对市场及其参与者的熟悉程度,本地公司也在更好地利用中国庞大而先进的电子商务生态系统。

  • 为了在中国保持竞争力 - 并且在进入国际市场时与中国的化学公司竞争 - 跨国公司将不得不在这些和其他重要的竞争领域重新站稳脚跟。

中国是世界上最大的化工市场,年增长率为4%至5%,而世界其他地区增长率约为3%(见图1)。它对全球市场的贡献是巨大的,该行业全球增长的一半左右发生在中国。中国持续的城市化和中产阶级的崛起有望增加对特种和日用化工的长期需求,尽管贸易摩擦和经济增长放缓等中期逆风。

图1

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中国是全球市场上最大的化工消费国,占整个市场增长的一半

对于跨国化工企业的高管来说,中国的市场代表着巨大的机遇。但这些高管中很少有人会说他们正在充分利用市场的潜力。尽管中国的化工行业一直对外国参与开放,但该行业正在经历快速变化,这可能使跨国公司(跨国公司)在市场上获得并保持获胜地位变得越来越具有挑战性。本地攻击者正在挑战全球化学公司作为顶级工程和商业人才的青睐目的地。创新的本地公司正在开发有竞争力的技术和高质量的产品,这些产品是根据中国市场的需求量身定制的。数字商业平台正在成为销售交易的主要渠道,取代销售团队并为更熟悉这些平台的本地公司提供竞争优势。这些变化加在一起,使当地的私营化工生产商能够在中国超越国际竞争对手(见图2)。

图2

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在中国的化工市场,本地私营企业的增长速度超过跨国公司;?国有企业落后了

其他转型也使国际化工企业在中国发展业务变得更加困难,包括国家从投资转向消费经济,更强的环境政策,增加成本,以及新的网络安全和知识产权保护法。越来越多的中国并不是国际化工生产商将面临这些竞争对手的唯一市场:中国的化学公司开始涉足国际市场。在家中与中国球员竞争的经验可以帮助跨国公司在他们自己的本土市场中与他们竞争。??

面对如此复杂的挑战,许多国际公司的高管都不确定如何在中国的化工市场进行。然而,一些公司正在展示在中国瞬息万变的市场中获得并保持竞争地位的成功战略。虽然成功有很多方面,但三大主题将至关重要。

  • 先进的人才战略。领导者将找到吸引和留住顶尖国家人才的方法,而不会成为当地竞争对手的培训基地。

  • 本土创新模式。国际化学公司需要投资于市场情报,帮助他们了解中国终端客户不断变化的需求,并建立本地创新中心以满足这些需求,这是国家从投资经济转向专注于消费的关键战略需求。

  • 数字平台。化工部门在采用数字技术生产方面落后于其他部门。但中国拥有充满活力的数字商业格局,阿里巴巴和其他公司开发的领先平台每年促成数千亿美元的交易。

当然,公司需要就在中国开展业务的其他方面做出重要的战略决策,包括决定中国如何融入其国际投资组合,与谁合作以及在业务的哪些方面,以及是否推进合资企业,通过并购或自己。但这三个方面的业务可以帮助高管们开始思考如何做出正确的举措,以便在这个世界上增长最快的化工市场中获得动力。

先进的人才战略

自从进入中国的化工市场以来,国际公司已成为顶尖人才的首选。这适用于技术人才(工程师)和商业人才(例如,MBA和其他商学院毕业生,尤其是经验丰富的销售和营销人才)。

随着快速发展的本地公司创造高质量的就业机会,这种情况正在发生变化,即使不断发展的教育体系能够培养更适合的本地人才?例如,烟台万华已经能够吸引顶尖的本地和国际人才,开发自己的竞争性MDI技术,进行全球收购,并进入聚碳酸酯等新的化学价值链。虽然国际公司可以提供高基薪和在其他全球地区轮换的机会,但本地公司可以为其经理和高管提供更大的决策权,更好的股票期权和帮助当地公司发展的目标感。相比之下,在国际公司中,来自中国的高管往往仍然担任业务角色,职业道路可能不会发展成为高级领导角色。

领先的跨国公司制定长期人才计划,为中国和全球的业务制定领导管道。他们鼓励来自中国的顶尖人才加入全球轮岗计划,积极推动中国高管进入国际任务。他们还将全球顶尖人才转变为在中国的重要管理职位。基于绩效的薪酬,快速的职业发展和缺乏玻璃天花板都是这些公司为其中国高管提供的价值主张的一部分。这些国际公司认为中国是一个国内市场,因为这些高管希望为中国领先的公司工作。

本土创新模式

一些中国公司正在通过大量研发投资获得竞争优势。例如,传统上由国际化学公司生产的聚碳酸酯水平低于需求,当地公司即将破坏市场。包括烟台万华在内的多家本地攻击者已宣布计划或正在建立具有竞争力的国内产能,目标是引领国内和全球聚碳酸酯市场。

除了技术之外,中国的创新可能基于当地对比其他市场更受欢迎的产品的偏好 - 例如,皮肤增白剂。在某些情况下,B2B客户会根据他们对节省成本或性能要求的需求来要求不同的配方。考虑到中国的许多工程师和使用它们的成本优势,本地公司通常可以比西方同行更快,更低成本地开发和生产新化合物和产品。

领先的国际公司开发本地市场情报,以了解产品需求和消费者偏好的变化,以便他们也可以本地化产品。他们投资本地创新中心和技术营销,以开发合适的产品组合。几家领先的欧洲特种化工公司已经改变了其中国研究活动的结构和治理,在那里建立了在当地管理但仍在全球研究活动范围内的发展中心。这使他们能够优先考虑和资源本地项目,同时仍然可以融入全球研发保护伞。这种方法使他们能够更快地响应当地客户的需求并对其产品进行本地化。

总之,国际化学公司需要进行创新,以保持成本竞争力,保持与其提供的产品和化合物相关,并保持领先于当地竞争对手,快速响应当地要求。

数字平台

中国的数字电子商务平台是世界上最大,最先进的。天猫和1688对于B2B和消费者商务来说是最重要的,但除了这些平台之外,中国的整个数字环境对于企业家和现有企业来说都是一个充满活力和破坏性的工作空间(见图3)。由于当地法规,先进的生态系统和迅速出现的机遇,在中国地区为跨国公司提供良好服务的策略和战略可能需要采用不同的方法。

图3

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中国的电子商务生态系统为整个价值链中的合作伙伴提供了大量机会

这些巨大而繁忙的平台可以为化工生产商提供更贴近客户的途径,了解并适应当地需求并加快产品上市时间。例如,陶氏化学使用微信和微博等社交媒体渠道了解客户的需求和偏好,推广其特种化工,并为客户和潜在买家提供技术建议和支持。

为了充分利用这些平台,管理人员需要清楚地了解他们的目标。领导者首先要对其价值主张有一个明确的愿景,这有助于他们确定他们计划如何从平台中受益。他们是否主要使用这些平台来增加销售额,改善客户服务,或两者兼而有之?

了解平台和所有数字合作伙伴的商业模式也至关重要。在开发的早期阶段,这个空间挤满了许多玩家,他们渴望通过添加高度可见的品牌来提升自己的形象并增加流量。有些会持续,但其他人会逐渐消失 - 所以重要的是要通过炒作来仔细评估平台,以确保他们能够实现真正的“双赢”合作关系。

最后,从小开始,快速行动。一旦确定了雄心,就要迅速动员起来。追求数字机遇并不需要与大型互联网+公司建立合资企业,公司也不需要在其职级内创建新职能。数字化探索可以从一个小型的,跨职能的团队开始,这些团队由才华横溢且充满激情的员工组成,他们了解业务和数字生态系统。任务这些人在销售和服务中创造数字创新,他们可能会给你留下深刻的印象。

中国在投资组合中扮演什么角色?

当然,在中国建立可持续发展的企业需要的不仅仅是对这三个主题的深刻理解以及解决这三个主题的战略。国际化学公司必须就中国在其投资组合中的作用做出战略决策。

  • 您是否将中国发展为本土市场,其市场地位与其他核心市场类似?

  • 您是否会采取专注于中国特定产品和市场的方法,开发创新和利基产品?

  • 或者,您会采取机会主义的方式,主要是出口到中国并通过经销商销售吗?

跨国公司还需要在中国界定其并购和合作战略。中国大多数经验丰富的国际公司已经超越了合作伙伴关系,并开始在中国投资。然而,随着更强大的本地竞争对手的出现并开始挑战全球的化工企业,跨国公司可能会重新审视以电子商务平台,营销和分销为中心的并购和合作伙伴关系。并购流程在中国比其他地方更为复杂:快速增长的市场对目标公司的可见性较低,而且一般而言,目标公司与一系列收购相结合的目标较少。成功的方法需要一支专业的高级管理人员团队,他们在全球和本地都拥有强大的业务开发能力。

随着中国从投资经济转向消费驱动的经济,特种化工的机会可能超过商品化工的增长。这种转变为化工企业重新定位自己以获得竞争优势提供了巨大的机会 - 或者看到他们失去竞争对手的市场份额机会。做出正确战略决策的国际化学公司可以在中国保持其市场地位,同时加强其在全球化工市场的地位。

Yin Chen和Thomas Luedi是贝恩公司能源与自然资源业务的合作伙伴,与化工行业合作。他们的总部设在上海。


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