从贵人鸟看企业品牌多元化风险控制| 案例展示

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从贵人鸟看企业品牌多元化风险控制

从贵人鸟看企业品牌多元化风险控制

澳门亚博娱乐yabo官网商业带有机会,更带着风险,对于风险控制,是每一家企业自诞生起就伴随左右,特别是发展到一定阶段风险更大。宛如一艘轮船,在离开码头驶入大海开始就面临着大风大浪的挑战。近日,贵人鸟发布2019年中期业绩报告:实现营业收入8.1亿元,同比下降47.27%;实现净利润-5837.07万元,同比大幅下降269.59%。曾经上市的贵人鸟,一度高翔傲游,但是也是上市当年,为战略转型进行泛体育多元化,经营风险就伴随而生了,今天报告足以显示风险之大。

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对于多元化战略转型的企业品牌来讲,风险控制首当其冲。成功往往会冲晕发热的大脑,同样令我们丢失理智判断。要想控制好多元化风险,就是在开始之时,弄清楚自己能干什么,不能干什么,往往是不能干什么还要占重要地位。因为,在企业品牌成功时候,我们团队自信心会达到高点,会认为自己是无所不能的,悄悄地在多元化之路上越陷越深,甚至到了无法自拔的地步。

当然,不是不可以多元化经营,而是在什么条件情况下,要站在未来看现在,而不是站在现在看未来。因为,整个市场环境是风云变幻的,随时有一些我们不可预测的情况出现,在这种条件下,谨慎对待商机比把握商机勇于挑战更重要。所以,多元化需要进行风险控制,并且要在自己能力允许范围内做调整。


1、多元化挑战企业家人性精神


多元化确实就是一个诱人的蛋糕,我们看看很多集团型公司,很多大品牌,无非都是通过多元化经营来建立商业帝国,创造更多创富与价值的。而作为企业家,在骨子里面想着将企业品牌做大做强,启动多元化确实是最佳选择战略。

然而,在当时互联网+时代,特别是贵人鸟所处于服装行业,经历了服装1.0、2.0、3.0版本的升级之后,服装行业压力是非常大的,转型升级也是必然的选择。另外,多元化的尝试就打开了洞穴,企业家人性精神必然经受挑战。

我们看到,很多企业品牌进行多元化延伸,就是行业蛋糕诱惑,都觉得徐进入这个行业赚钱。这个看起来确实如此,但并不意味着进入就能赚钱,要不谁都可以动一下蛋糕了!

不断尝试,不断冒险,或许是企业家精神,但反过来说,利润诱惑,梦想美好,在挑拨人性上,每个企业家都会一往直前的,就慢慢从冒险变成冒进,就导致刹不住车了,陷入多元化的陷阱里无可自拔,蛋糕吃不着还沾了一身泥。


2、多元化需要能力相关


既然接受挑战,选择多元化,那就要看自己能不能做,做了能不能守得住。我们叫做行业纵深,也就是做能力相关的行业或产品。

比如,要招一个财务总监,这是财务知识和财务经验是需要的,就不能叫一个搞卫生阿姨来干,即使搞卫阿姨再勤奋,在当期间就无法担当财务工作,这就是能力相关。除了搞卫生阿姨的儿子是银行行长,可以借来更多现金来周转。

拿贵人鸟来讲,能力相关就是服装行业了,服装行业创新,一个是有形产品的创新,一个是围绕有形产品创新,也就是服务升级。所以是行业纵深,能力相关就可以了。

可是,我们发现贵人鸟在上市当年,有了资本的力量,进入了泛体育,似乎和服装有点远了。要做运动服装,那要问对手肯不肯,对手是耐克、阿迪达斯、李宁等国内外重量级别,这注定是一片红海。

当然,泛体育是很大的蛋糕,比如收购一家足球俱乐部,或者进行健身连锁,或者是体育周边产品,等等,但回到我们行业纵深,能力相关,在这个方面上找不到落脚点,相当是全新的开始,自然就是重建一个企业品牌了。

另外,还可以做一个能力相关的工作,进行并购活动,看到服装上哪个细分,或那个电商做好(迎合互联网+新消费浪潮,将原来企业品牌嫁上去,不是最好的战略转型吗),可以进行并购合作,将能力相关发挥极致,将行业纵深挖得再深一点。做精一点。

所以,一定要在能力范围内展开多元化经营,我们叫做量力而行。


3、多元化需要用户相关


多元化可以选择很多路,还有一条比较明朗的路,那就是要和用户相关。比如,原来是卖奢侈品的,一下子做大众产品,估计是有一定难度,也就是我们在挑战企业家人性精神之外,做出的经营决策,但不是很好的决策,因为我们面临着挑战是对企业品牌有毁灭性的打击。

我们可以选择用户,但用户不一定选择我们。所以企业品牌不要理所当然认为。在我们迈出多元化开始之前,一定要做好用户相关,虽然行业改变了,但是用户没有改变。例如,我们原来为大学生提供牛仔服装的,现在切入到为大学生提供饮食,这个跨度虽然大,但是目标用户都是大学生。

这里面关键一点,就是核心目标用户群没有发生改变。很多多元化进入新行业,只是零星用户是熟悉的,那自然就吃力不讨好,不知道要吸引的用户是什么样的,为什么要选择我们,有什么特点和画像,好像我们都是朦在鼓里一样。

要不,不要说进入在新行业中吃力,本来是行业元老,也会举步维艰。因为,原来的用户会慢慢变老,而新用户,比如90后00后,这群用户,是不是和原来的用户不一样了。用户不相关,再没好的基础上,即使是富丽堂皇的宫殿,建立在沙漠上,也终会是一堆沙,经不起风沙摧残。

抓紧用户,和用户建立起互动,就是现在流行的粉丝网红社群模式,一旦建立起互动,这类粉丝是很狂野的,无论企业品牌推出什么产品,都宁愿卖血也要狂购回来。这就是多元化需要用户相关的关键所在。


4、战略前瞻性试探


没有提前布局业务版块,找到企业发展新增长点,企业要等到业务增长速度缓慢下来,就比较危险了。所以,前瞻性布局业务,也是多元化的开端,但是,就是我们没有把握好这个度,叫做量力而行。

当我们没有足够多的资源,特别是资金充足,没有一家公司觉得自己资金充足的,因为目标是远大的,但是至少现金流是活的。就像水,要流动才能体现出水的婀娜多姿。

企业到了一定规模,发展到一定程度,自然而然地需要扩张,多元化也是必须的,就必须多元化发展让我们常常步入陷阱。有时候,陷阱也许是机会。老鼠不也会掉进米缸。看似不好的业务,能保持下来做好,也就是机会。因为前瞻性业务大家都不知道未来是怎么样的,唯一就是依靠坚持了。

做大事,要和趋势同行。我们企业品牌进行多元化,前瞻性布局项目业务时,自然就是和趋势发展一致。当然,产业会不断裂变与创新的,在这个产业链的价值上,我们需要寻找到价值存在的空隙,然后以最快的速度来建立起区隔和壁垒,这是进行多元化布局前瞻性项目业务的战略目标。

我们不怕风险,商业是风险伴随而行的,但是我们要控制好风险,不能让风险吞噬了我们生存的空间。目前,我们大多数企业品牌都处于战略转型与升级阶段,也就是逆水行舟的时候。这时,考验企业家的不仅仅是企业家精神的勇气,更是需要我们用智慧和策略来避开海底的暗礁,唯有如此,我们才能行顺,走的远。


作者: 梁小平 来源: 中国营销传播网 2019年09月01日


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